Como envolver o público

A realização de campanha para envolvimento do público irá exigir perícia em marketing ou em publicidade, desenvolvimento de objetivos específicos de campanha, articulação de mensagens da campanha e do público-alvo, especificação de um cronograma para implementação, e metodologia para avaliação da iniciativa.

3.6.1. Seleção de uma agência para a campanha.

Uma campanha de marketing bem-sucedida pode ser realizada por pessoal qualificado dentro de um departamento do governo, mas geralmente necessita da especialização de uma agência profissional de marketing ou publicidade. O controle geral da campanha deve, no entanto, ficar com a agência do governo responsável. A campanha também pode exigir os serviços de uma agência de relações públicas e de uma agência de pesquisa, a não ser que a agência do governo possa prestar esses serviços.

O primeiro passo na seleção de uma agência de publicidade é publicar um documento de concorrência pública com as metas e objetivos gerais a serem alcançados pela campanha, o prazo e o orçamento. O propósito desse edital é avaliar a capacidade das agências que se candidatarem ao trabalho. De sua inscrição inicial, pode-se selecionar uma lista curta de agências, com base em:

– a experiência anterior das agências com campanhas de marketing social;

– sua capacidade criativa;

– sua localização física;

– sua capacidade de aquisição de mídia;

– seu tamanho.

As agências selecionadas são, então, solicitadas a apresentarem uma proposta de trabalho, oferecendo idéias criativas, planos para o trabalho com a mídia e orçamentos.

3.6.2. Objetivos da campanha

O aspecto mais importante de qualquer campanha é ter uma idéia clara do que a campanha pretende atingir. Os objetivos podem ser declarados em termos quantificáveis. Por exemplo, o público pode ser informado de que “em dezembro de 2006, o uso de capacete será exigido, por lei, de todos os motociclistas e seus passageiros.” No entanto, pode haver uma meta interna que seja menos ambiciosa. Por exemplo, a meta interna que não é comunicada ao público é de que em dezembro de 2006, 75% dos motociclistas e seus passageiros devem estar usando capacete.

O pressuposto para a campanha é de que o uso de capacete, se existir, será muito limitado, de que haverá pouca exigência legal quanto ao uso de capacete, e que haverá pouca aplicação da lei, ou nenhuma.

Vários objetivos são possíveis, dependendo da legislação existente e do índice de uso de capacete. Entre eles:

– aumentar a conscientização pública de que os capacetes podem impedir lesões graves;

– aumentar a conscientização de que todo motorista e passageiro está mais seguro com capacete;

– encorajar as pessoas a comprarem e usarem capacete;

– transmitir a mensagem de que o uso de capacete, a partir de então, é obrigatório;

– informar as pessoas de que o uso de capacete está sendo aplicado, e explicar as penalidades;

– promover o cumprimento das leis de uso de capacete pela polícia.

Cada um desses objetivos deverá ser quantificado. É, portanto, necessário, primeiro, assegurar:

– o nível atual de conscientização quanto ao valor de segurança dos capacetes, sua disponibilidade e custo, e os requisitos legais dos capacetes;

– o nível atual de uso de capacete, tanto por motoristas quanto por passageiros, nas zonas urbana e rural;

– o nível atual de aplicação da lei.

3.6.3. Mudança de conhecimento e atitude quanto ao uso do capacete

As campanhas de segurança viária, mais eficazes, foram aquelas que atingiram uma mudança de comportamento. Também é importante, é claro, aumentar a conscientização e melhorar atitudes, mas vidas são realmente salvas quando são adotados os padrões de comportamento desejados.

Frequentemente, podem ser alcançadas novas formas de comportamento, por intervenções de regulamentação, com apoio de informação e aplicação. Quando o uso de capacete passa a ser compulsório, é muito mais fácil persuadir as pessoas do valor de se usar capacetes. O uso de penalidades pode até ser adiado, nos primeiros estágios, enquanto as pessoas se dão conta de que as regras estão sendo postas em prática.

Na zona rural de alguns países, onde a aplicação da lei pode ser muito limitada, uma campanha baseada apenas em publicidade e persuasão, nesses locais, não tem probabilidade de obter sucesso a longo prazo. Na ausência da polícia, a aplicação local poderá ser realizada pelos conselhos de aldeia, os anciãos da comunidade ou mesmo pelos pais. Essas autoridades alternativas precisarão ser convencidas pela campanha para influenciarem os outros a usarem capacete.

3.6.4. Trabalhando com a mídia.

A mídia – a imprensa escrita, falada, televisiva e a Internet – tem várias funções em qualquer campanha de educação pública. Eles terão interesse na campanha e a cobrirão – seus objetivos, conteúdo e progresso. Poderão prestar-lhe apoio, mas também podem ser igualmente críticos, até o ponto de realizar uma contra-campanha. Portanto, é importante que as razões para a campanha sejam claras e firmemente estabelecidas. Pode-se enfatizar, por exemplo, que os capacetes custam muito pouco em comparação com os custos das lesões, ou que o número de traumatismos na cabeça é inaceitavelmente alto e poderia ser, reduzido significativamente se mais motociclistas usassem capacetes.

As motocicletas compõem uma proporção crescente dos veículos registrados no país – cerca de 40% em 2005. Mais da metade das colisões no trânsito envolvem motociclistas, para quem o risco de sofrer uma lesão grave ou morte é dez vezes maior do que para os usuários de veículos de quatro rodas. Quase 70% das mortes em motocicletas são por traumatismo na cabeça, frequentemente em consequência do não uso ou do uso impróprio de capacete.

Se a mídia prestar apoio, então ela deve ser usada para promover a mensagem da campanha. A mídia, frequentemente, se mostra disposta a divulgar declarações das personalidades médicas, dos líderes políticos ou da polícia sobre a importância do capacete e questões de segurança no trânsito, em geral. A mídia local pode representar um papel igualmente importante.

Uma parte contínua da campanha deve ser manter a mídia informada sobre o progresso e as metas atingidas. Isto pode ser feito ou pela agência governamental ou por uma agência externa de relações públicas.

3.6.5. Criação de mensagens de campanha.

Antes que sejam elaboradas as mensagens de comunicação para uma campanha de uso de capacete, é preciso identificar os fatores que restringem o uso de capacetes, por meio do conhecimento local e da pesquisa de mercado. Os grupos-alvo chave também precisam ser determinados.

O público principal será o de não-usuários, e qualquer campanha deve tentar alcançar a maioria deles. Um público secundário importante é o que está próximo dos não-usuários – como os pais, outros membros da família, empregadores e professores – que poderiam ter influência sobre os não-usuários e, de qualquer forma, querem que vivam em segurança.

A mensagem de campanha deve:

– ser simples, consistente e fácil de lembrar;

– ser apropriada às condições do país em consideração, inclusive, de seus padrões sociais e culturais;

– não ofender nenhum grupo;

– ser relevante para o grupo-alvo escolhido – e não pretender alcançar, necessariamente, toda a população.

É bom tornar a própria mensagem a “marca” da campanha. O produto que se quer vender é “Use capacete”, não a agência governamental responsável pela campanha.

Ao mesmo tempo em que mantém sua mensagem consistente, a campanha deve adaptar sua abordagem aos públicos que mudam. A campanha, por exemplo, pode operar inicialmente em áreas urbanas, ou entre jovens. Abordagens diferentes seriam, então, necessárias para transmitir a mesma mensagem para o público rural ou mais velho.

3.6.6. Estabelecimento de um cronograma de campanha.

Geralmente, uma campanha tem uma série de estágios. Dentre eles, incluem-se alguns ou todos os seguintes, dependendo da situação corrente da legislação de uso de capacete e sua aplicação:

• o estágio de educação pública para encorajar uso voluntário de capacete:

- explicando por que é benéfico o uso de capacete;

- informando os usuários potenciais sobre sua disponibilidade e custo;

- dando informação sobre quando o uso do capacete se tornará obrigatório.

• o estágio de aconselhamento à medida que se aproxima a data da nova regulamentação para:

- reforçar a importância de se usar capacete;

- explicar as penalidades por deixar de cumprir com a nova regulamentação.

• o estágio de marketing – provavelmente o estágio mais importante – que deve:

- continuar a explicar por que é benéfico usar capacete;

- dar mais detalhes sobre as consequências de não se usar capacete, tanto do ponto de vista de possíveis lesões quanto das multas;

- reforçar a mensagem para aqueles que usam capacete, mas irregularmente.

• o estágio de manutenção para:

- reforçar a mensagem para aqueles que usam capacetes;

- lembrar aqueles que se tornaram desleixados no uso de capacete;

- continuar a explicar as consequências de não usar capacete.

O estágio inicial de educação pública, antes de ser aplicada a regulamentação, não deve ter mais do que de seis meses a um ano de duração, desde que o impacto inicial de uma campanha que dure mais irá começar a desaparecer.

A data marcada para a introdução da nova regulamentação deve ser facilmente lembrada.

O estágio de marketing terá maior efeito sobre o comportamento, e precisa continuar até que seu resultado final planejado seja alcançado. No entanto, os esforços de marketing não precisam ser contínuos – marketing periódico reforçará a mensagem, e tem maior eficácia do que o marketing contínuo. Tais resultados, é claro, devem ser realistas e atingíveis. Durante esse estágio, talvez seja melhor aplicar a regulamentação apenas com advertências, a princípio, embora a campanha se torne mais eficaz quando a regulamentação for totalmente aplicada.

3.6.7. Realização e avaliação da campanha.

Dependendo do orçamento, dos objetivos e do público-alvo da campanha, uma diversidade de mídia será utilizada para transmitir as mensagens. Alguns meios de comunicação são mais apropriados do que outros para um grupo-alvo em particular; os jornais talvez sejam melhores para as pessoas de meia idade, por exemplo; filmes para os jovens; e rádio para aqueles que residem em zonas rurais. Uma agência de publicidade competente poderá aconselhar sobre a melhor maneira de atingir grupos-alvo diferentes.

O principal resultado de uma campanha de uso de capacete é capacetes nas cabeças. Esse resultado é melhor mensurado por pesquisas de observação regulares, realizadas independentemente – antes, durante e depois da campanha. De forma ideal, as pesquisas devem ser feitas em intervalos de seis meses durante a campanha, e anualmente quando a campanha houver atingido seu estágio de manutenção. O custo das pesquisas deve ser embutido no custo total do programa.

A pesquisa deve ser suficientemente ampla para identificar diferenças significativas entre os diferentes grupos etários, entre homens e mulheres, motoristas e passageiros de motocicletas, cidades grandes e pequenas, vias rurais e auto-estradas, e diferentes regiões do país. Como são encontradas diferenças nas pesquisas, talvez seja necessário ajustar o foco da campanha mais no sentido dos grupos com índices mais baixos de uso de capacete.

Outros resultados menos diretos também podem ser mensurados. Dentre eles, estariam o conhecimento e a atitude a respeito do uso de capacete, índices de multas pela polícia e – onde houver estatísticas de colisões – mortes e traumatismos entre motoristas e passageiros de veículos de duas rodas. O conhecimento e a atitude são, muitas vezes, mais difíceis de mudar, mas se pode medi-los, talvez uma vez por ano, por meio de pesquisa realizada por entrevista. Como acontece com as pesquisas de observação, essas pesquisas por entrevista devem ser capazes de detectar diferenças entre os grupos da população. Os dados da polícia e de mortes também podem ter utilidade, mas estão sujeitas a numerosas influências externas e podem não refletir com exatidão o efeito da campanha.

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